Il nostro Convergent Marketing® by ADA

Un piano di marketing digitale è un documento in cui vengono raccolte tutte le pianificazioni delle campagne o delle azioni di marketing digitale di un’azienda. Si tratta di una tabella di marcia che permette di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Quali passi dobbiamo compiere per strutturare un valido piano di marketing?

FASE 1 – Analisi SWOT. L’acronimo inglese SWOT corrisponde a: punti di forza (Strengths), punti deboli (Weaknesses), opportunità (Opportunities) e minacce (Threats).  Inizia quindi individuando i punti forti della tua azienda (chiediti, per esempio, quali risorse hai e quali attività svolgi meglio?), i punti deboli (in cosa potresti migliorare?) e pensa poi alle opportunità (da quali tendenze potresti trarre beneficio?) e alle minacce a cui potresti incorrere.

FASE 2 – Obiettivi SMART. In questa fase dovresti considerare gli obiettivi del tuo piano di marketing. La metodologia SMART ti aiuterà a identificare meglio i tuoi obiettivi. Come suggerisce l’acronimo inglese SMART, gli obiettivi devono essere Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e limitati nel Tempo.

In questo modo scoprirai cosa fare, come, con quali risorse ed entro quando. Piuttosto che dire “voglio ricevere più visite al mio sito web”, poniti un obiettivo più preciso e smart, per esempio “in tre mesi, aumenterò del 20% il traffico della mia pagina”.

FASE 3 – La strategia di marketing. In questa fase dovrai definire delle target audiences: età, dove vivono, cosa fanno per vivere o quali sono le loro sfide personali, e stabilire il tone of voice con cui ti rivolgerai a ciascuna di esse. Per fare questo, focalizzati sul tuo valore aggiunto, ovvero il motivo per cui il consumatore dovrebbe sceglierti e pensa al modo migliore per comunicarlo.

Scegli i canali su cui vuoi essere presente (web, social network, ecc.) e realizza una content strategy: dovrai creare, distribuire e gestire i contenuti che serviranno ad attrarre il tuo pubblico di riferimento. Per questo sarà indispensabile un calendario editoriale.

Infine, non dimenticare di stabilire un budget concreto.

FASE 4 – Analizza i risultati. Dopo aver progettato ed avviato la tua strategia di marketing, il passo successivo è quello di analizzare i risultati. Ogni azione del tuo piano strategico va misurata attraverso dei KPIs, un insieme di metriche che puoi monitorare per capire se stai raggiungendo i tuoi obiettivi, o per apportare delle correzioni qualora qualcosa non stia funzionando.

Il ruolo della tecnologia risulta dunque indispensabile, in quanto semplifica questi processi, automatizzando le campagne di marketing, dall’esecuzione all’analisi e la valutazione.

Nel 1997 il computer Deep Blue riuscì a sconfiggere il genio degli scacchi Garry Kasparov: il sistema IBM era stato addestrato guardando decine di partite per poter vincere contro il campione del mondo.

Questa pietra miliare ha segnato il “prima e dopo” il Machine Learning (ML), una branca dell’Intelligenza Artificiale che istruisce le macchine a pensare e imparare dall’esperienza.

L’ apprendimento non consiste solo nella memorizzazione e la raccolta di dati, ma si basa sulla creazione di un modello o percorso che inizia con le informazioni raccolte. I sistemi imparano con la pratica ma, soprattutto, sono in grado di allenarsi per ottimizzare il proprio comportamento attraverso l’elaborazione dei dati.

Il Machine Learning o apprendimento automatico è la tecnologia alla base del riconoscimento vocale degli assistenti virtuali, grazie a cui riceviamo suggerimenti d’acquisto su piattaforme digitali come Spotify o Netflix, risposte intelligenti di Gmail o addirittura consente a Cabify o Uber di ridurre i tempi di ogni viaggio.

Il Machine Learning: i 3 algoritmi di apprendimento

L’apprendimento automatico avviene attraverso una serie di algoritmi che analizzano grandi quantità di dati e determinano quale sia il risultato ottimale per una specifica situazione.

Ci sono varie tipologie di algoritmo, ma possiamo catalogarle in 3 macro categorie:

1. Algoritmo di apprendimento supervisionato. La macchina impara dagli esempi: è dotata di dati pre-etichettati e la macchina deve rilevare un modello per formulare previsioni. I risultati vengono corretti da un operatore e l’algoritmo può quindi apportare le modifiche e raggiungere un livello di precisione maggiore.

Un esempio? L’algoritmo di Facebook che analizza i dati pubblici disponibili per migliorare il proprio servizio.

2. Algoritmo di apprendimento non supervisionato. In questo caso l’algoritmo non identifica i modelli nei database taggati, ma cerca similitudini nelle informazioni. Studia le caratteristiche delle informazioni per raggrupparle.

Un esempio? Il raggruppamento di alloggi Airbnb per località.

3. Algoritmo di apprendimento per rinforzo. Si tratta di una commistione delle 2 tipologie precedenti. Questo sistema insegna alla macchina attraverso un processo di prova ed errore. Impara dalle esperienze passate e adatta il suo comportamento in base alla situazione per ottenere il miglior risultato possibile.

Un esempio? Deep Blue sta imparando a giocare a scacchi. Non solo riconosce i movimenti corretti per ogni tipo di pedina, ma è anche in grado di sapere quali sono quelle più indicate per seguire una determinata strategia di gioco.

In quali ambiti possiamo impiegare l’apprendimento automatico?

– Anticipare guasti delle apparecchiature tecnologiche.

– Sapere qual è il momento giusto per pubblicare post sui social network.

– Prevedere malattie in base ai sintomi di ciascun paziente.

– Fornire supporto al cliente con conversazioni intelligenti condotte da chatbot.

– Determinare il profilo del potenziale cliente in base al suo comportamento di navigazione.

– Rilevare in anticipo il traffico in una città.

– Sapere a che ora inviare una newsletter o programmare una chiamata.

– Intercettare reati in una rete di telecomunicazioni.

– Prevedere incidenti di sistemi automatizzati e robot.

Come facciamo ad indirizzare i clienti esattamente dove noi vogliamo? Le Call to Action (CTA) ci aiutano in questo senso: sono link inclusi in pulsanti che mirano ad attirare gli utenti invogliandoli a compiere l’azione che desideriamo.

Alcuni esempi: “Prova un mese gratis”, di Netflix. “Iscriviti” di Dropbox o “Iscriviti a Prime” di Amazon. L’obiettivo principale delle CTA è creare un collegamento tra il contenuto di un sito web e una landing page con offerte allettanti e interessanti per l’utente. Per questo sono indispensabili.

Sette suggerimenti per creare CTA che convertono

1. Per cominciare. Non dimenticare di definire 1) il pubblico di riferimento e 2) le azioni che vuoi che quest’ultimo intraprenda. Vuoi che i nuovi visitatori scarichino un e-book? Vuoi che si abbonino al tuo servizio gratuito? Vuoi ricontattare dei vecchi clienti per invogliarli ad acquistare un nuovo prodotto? Hai lanciato una promozione e vuoi che l’utente ti chiami?
2. Attenzione al copy. Una volta definito il pubblico e l’obiettivo, occupati del testo della CTA perché è fondamentale. Se vuoi guadagnare punti extra, pensa a una chiamata all’azione diretta, originale ed emotivamente attraente. Potresti utilizzare espressioni come “Ottieni 50% di sconto”, o creare una sensazione di urgenza, come “Pochi pezzi – approfitta ora dell’offerta” o ancora, utilizzare un countdown.
3. Dritto al punto. Prediligi un messaggio breve e chiaro che non distolga l’attenzione dell’utente, ma al contrario, lo invogli a cliccare sull’azione della CTA, per esempio “Iscriviti”, “Inizia ora”, “Unisciti a noi”.

Utilizzare troppe CTA può essere controproducente. Se è indispensabile che sulla tua pagina-sito ci siano, per esempio, due CTA, assicurati di utilizzare un font size maggiore per la CTA principale o un colore che attiri maggiormente l’attenzione.

4. Verbi all’imperativo. Le CTA cercano di spingere l’utente verso un’azione specifica. I verbi all’imperativo contribuiscono a trasmettere quel senso di azione, come “Acquista”, “Registrati”, “Chiama”, “Scarica”.
5. Al posto giusto. Posizionando la CTA al posto giusto, il numero di click aumenta. Collocare il tasto della CTA in alto della pagina, prima di offrire qualunque altra informazione è decisamente la scelta sbagliata! È sicuramente più logico informare il visitatore in merito al prodotto/servizio e inserire la relativa CTA a seguire.
6. Crea e stupisci. Metti in risalto la tua CTA con un verbo o una frase accattivante. Inseriscila coerentemente nel contesto, utilizzando forme e colori che mettano in risalto il pulsante, senza mai trascurare il design e lo stile del tuo brand.
7. Thumb-friendly. Secondo lo studio dello specialista Steven Hoober, il 67% degli utenti utilizza il proprio smartphone con una mano sola, la destra, usando come dito preferenziale il pollice.

Il tuo sito è progettato per questo tipo di navigazione? I pulsanti sono abbastanza grandi?

Secondo lo studio condotto dal Touch Lab del Massachusetts Institute of Technology, qualsiasi elemento cliccabile deve misurare almeno 10 mm x 10 mm. Le CTA sul tuo sito sono dunque thumb-friendly, contribuendo a rendere l’esperienza dell’utente più fruibile e piacevole, o non ancora?

Le persone amano i video, in particolare, amano visualizzarli da mobile. La fruizione di video su smartphone cresce del 100% ogni anno e addirittura, il 92% degli utenti che visualizza video da mobile, li condivide con i propri contatti.

Seguendo questo trend, ADA propone un tool innovativo, MovieTelling, che combina tra loro più contenuti multimediali e assicura tassi di conversione elevati.

Ma cos’è esattamente? Queste sono le sue caratteristiche principali:

1 – StoryTelling, il suo predecessore. Aziende leader come IBM, Microsoft o NASA conoscono molto bene i benefici dello storytelling (Coca Cola ha iniziato ad utilizzare questo strumento già dall’inaugurazione del World of Coca Cola di Las Vegas). Anche Nike, Ikea e MacDonalds usano spesso questa strategia nelle loro campagne: raccontare una storia.

Lo storytelling permette di comprendere facilmente il messaggio, trasmetterlo senza difficoltà e generare immediatamente empatia e vicinanza tra marchio e interlocutore. La storia è una porta d’accesso al consumatore e ora, con MovieTellling è possibile fare un ulteriore passo avanti per rispondere a questa esigenza.

2 – Il video, in tutta la sua essenza. Siamo pensatori visivi. Le immagini hanno un impatto maggiore su di noi – ricordiamo l’80% di ciò che vediamo e il 20% di ciò che leggiamo.

Fino a poco tempo fa la scrittura era il mezzo più utilizzato dai brand per far conoscere la “propria storia”. Ora, per raggiungere il pubblico è necessario adattare il racconto al formato visivo.

3 – Lo smartphone, protagonista. Gli utenti visualizzano sempre più spesso i contenuti da mobile. Secondo Statcounter GlobalStats, il 55% delle persone utilizza uno smartphone o un tablet per navigare in Internet.

Per rispondere a questa esigenza, MovieTelling si adatta al 100% al formato degli smartphone.

4 – Emozione, nell’occhio del ciclone. La struttura di un racconto e la sua capacità di emozionare l’utente sono fondamentali nel MovieTelling. Un video consente al brand di creare un legame con il cliente fatto di sensazioni positive.

Il video è una modalità di comunicazione visiva che di per sé è in grado di produrre più impatto di un racconto da leggere. Inoltre, nel Customer Journey, permette di raccogliere nuove esperienze e costruire un rapporto più duraturo e significativo con il consumatore.

5 – L’esperienza è multimediale. Esistono piattaforme che consentono di creare MovieTelling personalizzati, gestirli e condividerli automaticamente. Inoltre, permettono di combinare il video con altri contenuti multimediali (link, testi, immagini) per suscitare l’interesse degli utenti e creare esperienze complete mobile to mobile.

Cosa cercano maggiormente i consumatori quando interagiscono con un brand attraverso i canali digitali?
Al fine di trovare l’elemento più apprezzato dagli utenti in un’esperienza digitale, Minsait ha condotto una ricerca, dando agli intervistati la possibilità di scegliere tra 10 parametri principali:

– Usabilità. Soddisfa le mie esigenze.

– Efficienza. Devo essere in grado di raggiungere rapidamente il mio obiettivo.

– Sicurezza. I miei dati devono essere ben protetti.

– Design. L’esperienza visiva deve essere attraente.

– Personalizzazione. L’offerta e le comunicazioni devono essere in linea con il mio profilo.

– Innovazione. I servizi offerti devono essere digitali e innovativi.

– Divertimento. Deve intrattenermi.

– Facilità d’uso. Raggiungere il mio obiettivo deve essere semplice e facile.

– Nessuna barriera tra i canali. Deve offrirmi la possibilità di iniziare una attività in un canale e terminarla in un altro senza dover ricominciare da zero.

– Qualità delle informazioni. Le informazioni fornite devono essere chiare e complete.

Tre tipi di consumatori

I risultati dello studio (condotto in collaborazione con la Asociación Para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente) sono stati inclusi nel rapporto Minsait. Secondo il documento, ogni persona valuta la propria esperienza digitale con un brand, a seconda del proprio profilo:

– Profilo digitale avanzato: dà valore soprattutto all’efficienza e l’utilità dell’esperienza.

– Profilo intermedio: apprezza la sicurezza e la qualità delle informazioni.

– Profilo di base: dà importanza soprattutto alla facilità d’uso

I risultati della ricerca evidenziano quattro elementi come i più apprezzati:

– Utilità

– Sicurezza

– Efficienza

– Facilità d’uso

Ciò dimostra che, in primo luogo, i consumatori si aspettano o prediligono transazioni rapide e semplici.

Altri risultati dello studio:

– La personalizzazione è una qualità sottovalutata anche se è in assoluto la caratteristica più percepita della digitalizzazione del marchio.

– Anche l’omnicanalità è sottovalutata: solo l’8,1% dei consumatori si sofferma sull’importanza di rimuovere le barriere tra i canali per completare una transazione senza doverla riavviare dall’inizio.

–  Anche “Design” e “Innovazione” sembrano avere poco rilievo, il che è paradossale: se i consumatori vogliono che le transazioni siano utili e performanti, non si può trascurare l’importanza di un design efficiente.

Gli storytelling raccontano storie. Facile. Negli ultimi anni questo strumento si sta diffondendo a macchia d’olio tra aziende e organizzazioni del calibro di Spotify, McDonald’s, Nasa, Apple, Coca Cola, IBM, Nike, Airbnb, BBVA o General Motors.

La magia delle storie funziona perché consente ai brand di connettersi emotivamente con l’utente, generando un solido legame di fiducia.

Inoltre, lo storytelling può diventare virale più velocemente di qualsiasi altro contenuto e, soprattutto, è in grado di rimanere più a lungo nella memoria delle persone. Si stima infatti che quando i dati vengono presentati sotto forma di storia, il 65-70% delle persone riesce a conservarli.

3 brand che hanno puntato sul potere della narrazione

1. IKEA. L’azienda svedese di mobili è un’appassionata di storie. Questo è ciò che mostra questo annuncio, in cui una storia personale (l’amicizia tra un vicino e un’anatra) fa da sfondo a una serie di prodotti. Ve lo ricordate?

https://www.youtube.com/watch?v=jwqhb8QGy6Y

https://vimeo.com/65892175

2. DAMM STAR. Anno dopo anno, la birra catalana scommette su annunci che raccontano storie legate alla gioventù, all’estate e alla vita mediterranea. È comune avere uno stile spensierato, ascoltare musica contagiosa e raccontare una storia in cui il prodotto finisce per apparire naturalmente nella vita quotidiana delle persone.

https://youtu.be/bmI7apQWoqM

3. LOTTERIA DI NATALE. Ogni anno, la lotteria natalizia riesce a catturare l’attenzione di centinaia di migliaia di utenti grazie alle sue storie. In questo esempio, lo storytelling non funziona solo perché racconta una storia personale, che trasmette valori universali, ma soprattutto perché, chiunque può identificarsi con il protagonista della storia. Ancora una volta, è l’emozione il principale collante dei ricordi.

Di cosa hanno bisogno gli utenti? Cosa si aspettano dai brand? Queste sono due delle grandi domande a cui il marketing digitale cerca sempre di dare una risposta. La novità è che ora c’è un nuovo strumento per rispondere a queste domande: il data mining.

Cos’è il data mining?

Si tratta di un processo digitale che analizza grandi quantità di dati al fine di trarre conclusioni che possano successivamente supportare le strategie digitali di un brand. Questa nuova risorsa cerca di offrire algoritmi dettagliati sui dati lasciati dai potenziali utenti sui diversi canali.

Per questo motivo il cosiddetto “data mining” è diventato una grande opportunità per le aziende, che con queste preziose informazioni possono personalizzare e ottimizzare le proprie offerte.

Data mining per scoprire e verificare

Il data mining sfrutta tecniche statistiche e si avvale di tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning, per estrarre informazioni importanti sul comportamento dei consumatori, fornendo alle aziende modelli adeguati da proporre in base alle caratteristiche degli utenti.

Il data mining può agire in due modi:

1. Focalizzato sul rilevamento di modelli, sia descrittivi (che spiegano determinati comportamenti degli utenti) che predittivi (che possono anticipare i possibili comportamenti)
2. Focalizzato sulla verifica di opinioni o ipotesi sul comportamento di un pubblico specifico in un determinato contesto.

Quali informazioni fornisce il data mining?

• Definisce le caratteristiche particolari dei potenziali clienti.
• Ci permette di sapere quali sono i migliori prodotti da vendere in modo incrociato.
• Identifica gli elementi chiave che influenzano la decisione di acquisto dell’utente.
• Fornisce indizi precisi su quali siano i contenuti che attireranno di più un pubblico specifico.
• Determina quali sono le proposte più appropriate per ogni utente.

In questo modo è possibile perfezionare e ottimizzare i piani di marketing e scoprire nuove strategie creative per raggiungere il target di riferimento.

Non tutte le generazioni si comportano allo stesso modo quando si tratta di shopping. Negli ultimi anni termini come Millennials o Generazione Z sono diventati popolari per indicare un particolare gruppo. Vediamo le abitudini d’acquisto di ciascuna categoria.

BABY BOOMERS

– Sono quelli nati tra il 1946 e il 1964.

– Si sentono a proprio agio nell’utilizzo di Internet: l’85% dichiara di ricercare prodotti in rete e il 66% effettua regolarmente i propri acquisti online.

– Tuttavia, l’84% preferisce fare acquisti nei negozi fisici. Per i Baby Boomers, il servizio clienti è molto importante.

– Comprano articoli di fascia alta a prezzi più alti.

– Sono attratti dalla storia o dai contenuti emozionali dei brand (a differenza dei consumatori più giovani).

– Una strategia multicanale è molto indicata. Questo gruppo predilige i brand che mettono a disposizione canali analogici come il contatto diretto o telefonico.

– Per loro, un brand efficiente deve saper svolgere le funzioni di base.

GENERAZIONE X

– Sono quelli nati tra il 1965 e il 1980.

– Anche se non sono nativi digitali, si sono gradualmente adattati a questo contesto.

– Il 25% di loro ha effettuato acquisti online (2017) mentre si trovava in un negozio fisico.

– Hanno un alto potere d’acquisto, ma sono risparmiatori: acquistano con cura ed è per questo che ricercano scrupolosamente in anticipo (attraverso motori di ricerca, recensioni online o informazioni che trovano sui social network). Preferiscono i prezzi più bassi e i prodotti più funzionali.

– Per la Generazione X, un marchio efficiente è quello che offre la migliore qualità al prezzo più basso.

GENERAZIONE Y – MILLENNIALS

– Sono quelli nati tra il 1981 e il 1997 e rappresentano il target preferito dei brand.

– Usano Internet in tutti gli ambiti della loro vita, anche per fare shopping. Utilizzano lo smartphone per il 79% degli acquisti.

– Anche se hanno dimestichezza con Internet, sono più propensi a fare acquisti nei punti vendita.

– I Millennials sono interessati all’ambiente e attenti alle innovazioni tecnologiche. Si muovono liberamente sui social network e tengono conto di prodotti o servizi legati allo sport, all’alimentazione e alla salute.

–  Promozioni, velocità del processo o invio di prodotti gratuiti sono per i Millennials degli incentivi all’acquisto. Le loro decisioni sono influenzate dai contenuti generati da altri utenti, dalle informazioni che appaiono sui social network, dal passaparola e dall’opinione dei loro amici.

– Per loro, un brand è efficiente quando conosce e anticipa i desideri del consumatore.

GENERAZIONE Z – CENTENNIALS

– Sono quelli nati tra il 1998 e il 2010.

– Sono i nativi digitali per eccellenza. Utilizzano il web al 100% per confrontare i prezzi, verificare la disponibilità di un prodotto e leggere le recensioni. Il 40% dei Centennials rilascia un feedback a seguito di un acquisto.

– Gli sconti sortiscono un buon effetto su di loro.

– Nonostante facciano frequentemente shopping online, vanno comunque nei negozi e si godono l’acquisto nei punti vendita fisici.

– Prediligono i brand green, ovvero quelli più attenti all’ambiente, alla responsabilità sociale, all’innovazione o alla parità di genere.

– Secondo i loro criteri, un marchio efficiente supporta la loro comunità.

Come sarà il marketing digitale nel 2021? Le tendenze sono in evoluzione e con il nuovo anno è ormai chiaro a quali strategie dobbiamo dire addio.

4 risorse di marketing digitale che scompariranno nel 2021

1. Gli influencer di medio livello hanno i giorni contati. Non è che la figura dell’influencer scomparirà completamente. Sono a rischio solo quelli “di medio raggio”, cioè quelli che si trovano tra i famosissimi (che hanno milioni di follower) e i microinfluencer (che hanno pochi follower e si rivolgono a una nicchia molto specifica).

E perché sono a rischio di estinzione? Perché sono decisamente “sfioriti”: non hanno un grande pubblico da influenzare, e nemmeno la vicinanza (o l’impatto) di chi si concentra sulle piccole comunità.

Quello che il marketing digitale valorizza in questa figura di intermediazione è la condivisione degli stessi valori del marchio e la speciale relazione che ne deriva con il pubblico.

2. È possibile raggiungere un buon livello di visibilità attraverso post organici sui social network? Nei primi anni di vita dei social, i contenuti pubblicati dagli utenti riuscivano a raggiungere un pubblico molto vasto. Questo fenomeno è destinato a diminuire nel corso del 2021.

Come accade ormai da alcuni anni, i milioni di annunci pubblicati su Facebook, Twitter e Instagram hanno la priorità grazie alla pubblicità. Volete che i vostri post siano visibili? Forse la cosa migliore è scommettere su una strategia combinata di post a pagamento e contenuti organici.

Ma non confondiamoci: offrire contenuti di qualità è ancora essenziale.

3. Stop alla pubblicità invadente. Probabilmente continueremo a vedere pop-up aggressivi che irrompono sui nostri display, o annunci che disturbano la navigazione. È chiaro che nel 2021 questa risorsa avrà più effetti negativi che positivi. Questo tipo di pubblicità infastidisce l’utente, saturo di informazioni, e genera un effetto negativo sul brand.

4. Personalizzazione, sì o no? La personalizzazione del messaggio per ciascun consumatore è stato finora il punto cruciale di ogni campagna di marketing digitale. Ma questa tendenza sta cambiando.

Il motivo è che c’è una certa preoccupazione tra gli utenti quando realizzano che il brand è in possesso di dati talvolta sensibili. È una questione di privacy!

Nel 2021 i brand continueranno a personalizzare i messaggi in base al pubblico, ma con più discrezione!